Google je najavio prije nekoliko mjeseci gašenje Extended Text Ads-a (u nastavku ETA), koje je od 1.7.2022. zamijenio u potpunosti s Responsive Search Ads (u nastavku RSA). Do tog trenutka bilo je moguće koristiti oba tipa oglasa.
Zapravo, Google i dalje dopušta korištenje ETA oglasa, ali isti se ne mogu mijenjati, ne mogu kreirati, a u aukciji je često vidljiv prioritet RSA oglasa koji će pokupiti znatno više impresija. Drugim riječima, ETA oglasi jesu ugašeni, jer od njih slabo da imamo koristi, iako se “mogu koristiti” – stari oglasi se mogu pauzirati i ponovo pokrenuti.
Još prošle godine, izlazili su mnogi članci na temu gašenja ETA oglasa, a dobar dio od njih je nudio rješenje simuliranja da RSA bude zapravo ETA oglasa. Naime, mnogi oglašivači su ipak htjeli zadržati koliko toliku kontrolu u komunikaciji putem oglasa na tražilici, pa su pronalazili načine kako bi tu kontrolu zadržali. Podsjetimo se, RSA oglas ima mogućnost dodavanja do 15 headline-a i do 4 description-a. Google ih kasnije sam kombinira, rotira i prikazuje korisniku onu kombinaciju te headline i description na onoj poziciji, za koju smatra da je najbolje za korisnika.
Tu dolazi do problema podudaranja redoslijeda, naročito kod headline-a kojih može biti znatno više, te je određena doza kontrole dobro došla. Također, ako se oglašavaju npr. nove akcije i imamo headline koji želimo da vidi što više korisnika, jednostavno želimo određenu dozu kontrole nad našom komunikacijom.
Navedeno je moguće putem opcije pinanja, odnosno označavanja na kojoj poziciji (od ukupno 3) će nam se nalaziti headline, i na kojoj poziciji (od ukupno 2) će nam se nalaziti description. Označavanjem pozicije stvorili smo zapravo ETA oglas.
Upravo zbog toga, u razdoblju od 15.8. do 15.9.2022. napravljen je eksperiment u kojem su testirani gotovo identični RSA oglasi u istoj grupi oglasa s jednom jedinom razlikom, a to je da je jedan oglas imao pin u sebi (pozicionirana uglavnom sva 3 headline-a i najviše 2 description-a), dok je drugi bio potpuno slobodan.
Testiranje je napravljeno na 4 Google Ads računa, iz 4 različite niše te 2 tržišta – 3 računa su na tržištu Hrvatske, a 1 račun je s tržišta SAD-a.
Unutar kampanja na kojima je rađen eksperiment korištena je opcija: Do not optimise
Rezultati testa
Prvi rezultat odnosi se na tržište Hrvatske, točnije samo ciljanje Zagreba i okolice. Na sljedećem prikazu nalaze se rezultati testiranja u već spomenutom razdoblju od 15.8. do 15.9.2022. godine. Kako bi se zornije prikazao rezultat test će u nastavku biti prikazan u dva dijela.
Odmah na početku, vidljivo je da su oglasi s pinom ostvarili tek 352 klika i 2.627 pojavljivanja (Impr.), dok su oglasi bez pina ostvarili 4 puta više klikova te prikazivanja. Vrlo je često pravilo da s većim brojem klikova i prikazivanja oglasa opada CTR, međutim u ovom testu CTR se pokazao boljim kod oglasa bez pina, premda su ostvarili daleko veći volumen. Kako su RSA bez pina češće ulazili u akciju, zahtjevali su i veće ulaganje tako da su oglasi bez pina potrošili 3 puta više proračuna, međutim ostvarili su i 4,7 puta više konverzija. Već po ove dvije posljednje metrike vidi se isplativost RSA oglasa bez pina, ali hajmo to potvrditi u onim glavnim metrikama za Google Ads račun.
Oglasi bez pina ostvarili su bolju stopu ostvarivanja konverzije (Conv.rate) za 1,02 postotna boda. Također, prosječni trošak ostvarivanja konverzije (Cost/conv) je manji za 8,14 kn, te na kraju, vrijednost konverzije po jedinici troška je veća za 0.04 kn.
Ako se pogleda stanje svih konverzija koje se nalaze u Google Ads računu (All conv.), ali koje nisu uključene u strategije automatske licitacije, stanje je još i bolje.
U nastavku je još jedan primjer tržišta Hrvatske, ovaj put sa znatno manjim obuhvatom podataka premda je ciljan veći dio Hrvatske ali sa znatno užom publikom i potražnjom za pojmovima. U ovom testu, oglasi s pinom su imali samo pinan prvi headline, a description-i su bili potpuno slobodni. Iskorištena su sva četiri slota za description-e i u prosjeku je dodano 12 headline-a.
Također, kako bi test bio jasniji, metrike su podijeljene kako bi se dobio bolji uvid u podatke.
U slučaju pinanja samo jednog headline-a (uglavnom je u sebi sadržavao isključivo zakupljenu ključnu riječ), oglasi s pinom su znatno češće ulazili u aukciju, odnosno ostvarili su duplo više impresija te gotovo 2,5 puta više klikova. CTR je prema tom odnosu bolji kod oglasa s pinom za 2,12 postotnih bodova. Zbog prethodno navedenog, oglasi s pinom su iziskivali viša ulaganja te su isti utrošili 821,77 kn, dok su oglasi bez pina utrošili 228,47 kn. Češćim ulaskom u akciju, oglasi s pinom imali su priliku ostvariti i više konverzija.
Međutim, prema bitnijim metrikama po klijenta i oglašivača, oglasi bez pina ponovno su se pokazali boljim. Ostvarili su za 1,57 postotnih bodova bolju stopu ostvarivanja konverzije, te čak znatno veći rast kod ostvarivanja svih konverzija učitanih u računu (All conv.). Ostvarili su i više no duplo manji trošak ostvarivanja konverzije. Kroz ove metrike, premda nije prikazano, može se izračunati da je i prosječna vrijednost konverzije podijeljena s troškom na strani oglasa bez pina.
Da situacija s onim važnijim metrikama za poslovanje nije samo takva na hrvatskom tržištu potvrđuje i jedan klijent s američkog tržišta. Oglasi bez pina ulazili su u znatno više aukcija te su stoga i iziskivali 7 puta veća ulaganja. Kako živimo u vremenu u kojemu je vrijeme novac, nažalost, načekali bi se na zaradu ako bi išli s pinanim oglasima.
Kako se radi o klijentu koji ne ostvaruje veliki broj konverzija (transakcija), u kalkulaciju je uključena i metrika All conv. (sve konverzije – Add to cart, Sign up, Newsletter sign up) da bi se dobio vjerniji rezultat. Oglasi bez pina, ostvarili su kupnju, te 5 dodatnih konverzija bitnih za poslovanje, dok oglas s pinom nije stigao ostvariti niti jednu konverziju. Međutim, da je oglas s pinom ostvario bar jednu konverziju situacija bi bilo znatno drukčija jer ipak – iziskivao je znatno manje ulaganje.
Još jedan slučaj na hrvatskom tržištu potvrđuje to da su RSA oglasi bez pina bolji za klijentovo poslovanje. Naime RSA oglasi s pinom ostvarili su znatno manje klikova i impresija, doduše i iziskivali su samo ulaganje od 32,38 HRK u razdoblju od mjesec dana. Oglasi s pinom ostvarili su veći CTR za ravno 5 postotnih bodova.
Međutim, oglasi s pinom nisu ostvarili niti jednu konverziju, dok su u istom vremenskom razdoblju oglasi bez pina ostvarili 17,72 konverzije. I da su oglasi s pinom ostvariili bar jednu konverziju u promatranom razdoblju, trošak te konverzije bio bi 32,38 HRK, dok je prosječan trošak ostvarivanja konverzije oglasa bez pina gotovo duplo manji – 17,52 HRK.
Za vrijeme provođenja ovog testa, na apsolutno svakom Google Ads računu gdje su pinane sve moguće pozicije headline-a i description-a, metrika Ad strength oglasa vrlo brzo je bila označena kao Poor, premda se oglas nalazio u istoj ad grupi kao i oglas bez pina, te je imao isti sadržaj headline-a i description-a. Također, korištena je stara praksa stavljanja zakupljene ključne riječi u jednu od pozicija headline-a, te je korišten Call To Action u jednom od pinanih headline-a.
Zaključak
Na osnovu navedena četiri istraživanja, provedena na tri hrvatska i jednom američkom tržištu, u različitim nišama od testa do testa, dolazi se do sljedećih zaključaka:
- Oglasi bez pina u pravilu češće ulaze u akciju i ostvaruju znatno veći promet. Navedeno je vidljivo prema znatno većem broj impresija i klikova kod oglasa bez pina, u istom vremenskom razdoblju. Sukladno prethodnom ti oglasi zahtjevati će i znatno veća ulaganja u istom vremenskom razdoblju.
- Ukoliko je RSA oglasom simuliran ETA oglas, odnosno ukoliko ima pinana 3 headline-a i 2 pinana description-a, vrlo je velika vjerojatnost da će Ad Strength bili označen kao Poor. Ako identičan oglas, samo oslobodimo svih pinova uz sve ostale nepromijenjene uvjete, u najmanju ruku će biti okarkteirziran kao Good.
- Od ETA oglasa, prema svemu navedenom, gotovo i nema više nikakve svrhe, naročito ako se oglašava business koji ima učestale izmjene, akcije, dodavanje novih proizvoda itd. Premda, postoje niše koje zahtijevaju malo promjena u komunikaciji, gdje ETA oglasi još uvijek odrađuju dobar posao.