Kako je ovaj blog članak poduži, te nudi teoriju i praksu, podijeljen je na sljedeće dijelove kako bi se skratila muka upijanja informacija koje su vam već poznate:
Osnovna podjela strategija licitacije
Kada koristiti koju strategiju?
Što napraviti prije eksperimenta?
Manual CPC vs Maximize conversions
Manual CPC vs Maximize conversions Vol.2
Je li je Maximize conversions uvijek bolji od Manual CPC?
Maximize Conversions vs Target CPA
Je li je tCPA najbolja strategija licitacije?
Maximize conversions vs Maximize conversion value
Osnovna podjela strategija licitacije
Jedan od temelja Google Ads sustava je strategija licitacije, koja uopćeno određuje način na koji ćete plaćati Google-u za prikazivanje oglasa, klikove, konverzije, vrijednost konverzija ili povrat na uloženo. Strategije licitacije postoje manualne, polu-automatske i automatske.
- Manualne strategije omogućuju oglašivaču da sam postavi željeni bid, odnosno maksimalan iznos koji je spreman dati za klik.
- Poluautomatska (semi-automatska) strategija nudi mogućnost definiranja bida od strane oglašivača, ali sama može dizati ili spuštati bid u ovisnošću je li postoji mogućnost za ostvarivanje konverzije (zadanog cilja) ili ne.
- Automatske strategije licitacije – bidove u potpunosti prepuštate Google-u te Google sam određuje na osnovu Machine learninga bid kako bi postigao najbolji mogući rezultat.
U pravilu, strategije licitacije biraju se prema ciljevima. Navedeno je najbolje opisati kroz samu definiciju pojedine strategije licitacije. Bit ću vrlo kratak i štur s definicijama, a za više informacija svakako savjetujem istraživanje tražilica putem upita: google ads bidding strategies ili pak posjeta Google-ovih sadržaja na tu temu.
Vrste strategija licitacije
Idemo redom, od jednostavnih i onih prvih ka složenijim i onim zadnjim ponuđenim od strane Google Ads sustava:
Manual CPC – Strategija licitacije koja omogućuje oglašivaču potpunu kontrolu nad troškom jer sam oglašivač određuje Max CPC – Maksimalan iznos koji je spreman dati za jedan klik (Cost per click). Za ovu strategiju moglo bi se reći da je glavni cilj kontrola.
eCPC ili Enhanced Cost Per Click – Poluautomatska strategija licitacije koja omogućuje oglašivaču da zadaje bid, ali i Googleu da taj bid podiže ili spušta kada vidi mogućnost ostvarivanja konverzije. Međutim što ako Google “misli” da će biti konverzija, podigne bid, skine vam lovu, a od konverzije ništa? Navedeno zna biti česta pojava u svijetu Google Ads-a te je topla preporuka jako dobro pripaziti na kampanje koje koriste ovu strategiju licitacije. Cilj, ostvarivanje konverzija za zadani proračun.
Maximize clicks – cilj joj je prikupiti što više klikova, odnosno što veći promet. Koristi se u počecima da bi se u što kraćem roku, privukao što veći volumen korisnika i podataka o korisnicima. Međutim, često su klikovi vrlo skupi na ovoj strategiji bidanja, te je važno biti vrlo oprezan s istom jer je ipak usmjerena ka klikovima.
Maximize conversion – potpuno automatska strategija, koja određuje bid na temelju raznih signala te nastoji generirati što više konverzija za zadani proračun. Vrlo jednostavno, cilj su joj konverzije, odnosno maksimiziranje istih za zadani proračun.
Target CPA – vrlo slična maximize conversion strategiji licitacije s jednom bitnom razlikom – omogućuje oglašivaču da sam odredi koliko je spreman dati za određenu konverziju. Također se plaća po kliku, a oglašivaču daje kakvu takvu kontrolu.
Maximize conversion value – cilj joj je da ostvari što veću vrijednost konverzija za zadani proračun. Npr. ako je konverzija u računu “Klik na telefon” i njoj je dodijeljena vrijednost 5 jedinica, te “Provjera kontakt podataka” i njoj je vrijednost 1 jedinica, ova strategija će gledati da privuče što veću vrijednost konverzija, odnosno onih konverzija koje najviše vrijede po vas. U trenutnom primjeru to je “Klik na telefon”.
Target ROAS – ROAS je akronim od Return On Ad Spend. Sad je već malo jasnije. Ova strategija cilja da ostvarite povrat na uloženo od oglašavanja. Među kompleksnijim strategijama licitacije je upravo zbog toga što joj je potrebno najviše podataka od svih navedenih strategija kako bi pružila što bolji rezultat. Također, na određenim tipovima kampanja se ne može ni koristiti za razliku od ostalih strategija.
Postoji još nekoliko strategija licitacije u Google Ads sustavu koje su karakteristične za display i video kampanje. U nastavku će biti isključivo riječi o search kampanjama, tako da će se govoriti o gore nabrojanim strategijama korištenim u eksperimentima.
Kada koristiti koju strategiju?
Ovisi o cilju koji se želi postići, ali što je još bitnije, ovisi o stanju vašeg računa odnosno o prikupljenim konverzijama. Automatizirane strategije rade efikasnije tek kada se prikupi dovoljan broj podataka u određenom vremenu.
Ako pak račun ima dovoljno prikupljenih podataka, najbolji savjet kod odabira strategije je rezultat eksperimenta. Jednostavno pokrenuti eksperiment u kojem se paralelno testiraju dvije različite strategije bidanja, uz sve ostale jednake postavke kampanja, te se prilikom dobivanja signifikantnih rezultata odlučiti za onu strategiju koja se pokazala boljom po vas.
Što napraviti prije eksperimenta?
Prije pokretanja eksperimenta, vrlo važno je odrediti što ćemo testirati.
Eksperimentom se mogu testirati:
- oglasi
- tip ključnih riječi
- publike
- uređaji
- bidovi
- lokacije
- placement-i
- … zapravo gotovo sve što se nalazi u Google Ads sustavu.
U slučaju ovog blog članka, testirat će se isključivo strategije licitacije. Kod odabira koju ćemo strategiju licitacije testirati važno je odrediti koja metrika nam je bitna, odnosno postaviti hipotezu za koju metriku očekujemo poboljšanje u eksperimentu. Npr. koristimo strategiju licitacije Manual CPC koja ostvaruje xy konverzija (jedna od metrika) u mjesec dana. Postavljamo hipotezu da ćemo pokrenuti eksperiment gdje ćemo testirati strategiju licitacije Maximize conversions kako bi ostvarili više konverzija od xy. U tom slučaju, glavne metrike koje pratimo su broj konverzija (Conversions), stopa ostvarivanja konverzije (Conv. rate), te trošak ostvarivanja konverzije (Cost/conv).
Kako bi to izgledalo grafički, svjedoči sljedeći prikaz s pojednostavljenim okvirom i koracima koje je važno proći prije pokretanja samog eksperimenta.
U Google Ads sustavu je također prije samog pokretanja eksperimenta vrlo bitno imati dovoljan uzorak podataka kako bi se mogle testirati strategije automatske licitacije. Tako npr. nije preporučljivo u novim računima, koji tek prikupljaju podatke, testirati ili koristiti strategije kao što je tCPA. Mnogi će se složiti, nije pametno koristiti niti jednu strategiju automatske licitacije dok se ne prikupi dovoljan broj podataka, premda će sam Google ponuditi kroz Recommendations korištenje Target CPA strategije već u novo otvorenom računu – bez dovoljnog uzorka podataka.
Eksperimenti na djelu
Google Ads će savjetovati korištenje strategija automatske licitacije već pri samom pokretanju kampanja. Bez obzira radi li se o novom ili starom računu. Međutim, neki oglašivači u aukciju ulaze ipak s određenom dozom kontrole i opreza, te koriste Manual CPC strategiju.
Par informacija prije prelaska na rezultate eksperimenata:
- svi eksperimenti koristili su split 50 / 50,
- vremensko razdoblje nedefinirano, odnosno eksperiment je pušten dok se ne dobiju dovoljno signifikantni ili zadovoljavajući pokazatelji (jer nekada nema dovoljno podataka za signifikantnost ni nakon više mjeseci eksperimenta)
- search-based split kako bi se podaci prikupili tim prije. Naime, svi eksperimenti u postu rađeni su na hrvatskom tržištu koje ne obiluje toliko podacima kao tržišta npr. Vijetnama ili SAD-a.
Manual CPC vs Enhanced CPC
U sljedećem eksperimentu testirana je strategija eCPC (Enhanced CPC) protiv Manual CPC strategije koja je inicijalno korištena u kampanji, uz sve ostale nepromijenjene uvjete.
Na prvu, eCPC se čini nešto boljom strategijom je je ostvarila bolji CTR za 3,54 postotna boda, doduše uz nešto veću cijenu po kliku. Također, navedena strategija je u istom roku prikupila više klikova, što je pozitivno ukoliko je cilj prikupiti što više podataka i napuniti publike za buduće oglašavanje čim prije.
Na drugu pak, eCPC strategija je ipak ostvarila manje konverzija, premda je potrošila više novca. Slijedi lošija stopa ostvarivanja konverzije (Conv.rate) i veći trošak ostvarivanja konverzije (Cost / Conv.) za 7,02 HRK, odnosno odnos vrijednosti konverzije i troška je u ovom slučaju bio na strani Manual CPC strategije.
Premda Google tvrdi da eCPC strategija nastoji dignuti bid onda kada sustav pretpostavlja da će doći do konverzije, drugim riječima, ta strategija bi trebala donijeti više konverzija za isto novca, u ovom eksperimentu to se nije pokazalo istinitim. U ovom slučaju ručni rad je odnio pobjedu pred semi-automatikom.
Manual CPC vs Maximize conversions
Sljedeći izdvojeni eksperiment odnosi se na testiranje Manual CPC protiv Maximize conversions strategije uz sve ostale nepromijenjene uvjete.
Hipoteza: Maximize conversions će ostvariti veći broj konverzija uz jednaka ulaganja u istom vremenskom razdoblju.
Prema prikazu, Maximize conversions strategija je ostvarila je 142 klika više od Manual CPC-a, za manja ulaganja. Drugim riječima, prosječna cijena po kliku povoljnija je za 0.15 HRK. Premda je CTR kod Maximize conversions znatno lošiji, veći broj klikova za manje novca je obećavajući smjer, jer nudi mogućnost i za veći broj konverzija, za manje novca.
Tako je bilo.
Maximize conversions ostvarila je znatno veći broj konverzija za manje ulaganje. Ostale, bitne metrike, a to su sve one povezane s konverzijama, pokazale su znatno bolje rezultate kod Maximize conversions. Test je dokazao da je Google u ovom slučaju definitivno u pravu jer tvrdi da će nam Maximize conversions omogućiti veći broj konverzija za ista ulaganja od manualne strategije licitacije.
Jedino što je CTR znatno lošiji, ali to je gotovo pravilo kod Maximize conversions strategije licitacije – CTR će gotovo uvijek biti narušen. I to nije veliki problem, dapače.
Manual CPC vs Maximize conversions Vol.2
Maximize conversions česta je strategija za početna testiranja usporedno s Manual CPC-om na mojim računima i u većini slučajeva odnosi pobjedu. Još jedan test to i dokazuje.
Kao u slučaju prije, Maximize conversions je pokazao podjednak obrazac ponašanja u odnosu na Manual CPC: veći broj klikova, veći broj impresija, znatno manji CTR ali i manji trošak po kliku. Sve to, za podjednaka ulaganja što nekako u teoriji i opisuje ovu strategiju.
Konverzije su također na strani Maximize conversions-a. Ostvareno duplo više konverzija za ista ulaganja govori da je trošak po konverziji duplo manji.
Ono što je još bitno i vrlo čest slučaj, Maximize conversions ostvaruje često i veću vrijednost konverzija te veću vrijednost po konverziji podijeljenu s troškom, premda to nije glavna zadaća ove strategije licitacije. U ovom slučaju je to i vrlo logično s obzirom na količinu ostvarenih konverzija, međutim određeni testovi s drugim strategijama će potvrditi dodatno ove tvrdnje.
Je li je Maximize converisons uvijek bolji od Manual CPC-a
Maximize conversions je češće bolji od Manual CPC-a, ali nije uvijek.
Iz tog razloga, uopće nije grijeh ostaviti Manual CPC strategije licitacije u računu u doba kada živimo u automatizmu. Ručni rad je oduvijek bio cijenjen i u pravilu kvalitetniji, premda iziskuje puno više vremena. To mnogi zaboravljaju.
Premda nije čest slučaj, određeni eksperimenti donijeli su pobjedu Manual CPC-u.
U sljedećem slučaju hipoteza je kao u prethodna dva bila da će Maximize conversion donijeti veći broj konverzija od Manual CPC za ista ulaganja.
Međutim, pogledom na metrike dolazi se do zaključka da se Maximize conversions ponašao vrlo netipično: ostvario je gotovo isti CTR, manje klikova, manje impresija, za znatno veća ulaganja. Prosječan trošak po kliku (Avg.CPC) je duplo veći od Manual CPC strategije? Nakon ovih metrika teško je očekivati dobar rezultat s pogledom na konverzije.
Manual CPC ostvario je 12 konverzija više, ali ako se pogledaju ulaganja koja su bila znatno manja, prosječna stopa ostvarivanja konverzija na Manual CPC-u bila je za 9,20 HRK povoljnija. Također, odnos vrijednosti konverzije i troška debelo je završio na strani Manual CPC-a.
Maximize conversions vs Target CPA
Kako definitivno danas puno toga nije na manualu, valja izdvojiti i koji test gdje se natječu dva automatizma. Premda je jedan ipak manje automatizam, jer mi, ljudi, jednim dijelom utječemo na zadavanje parametra – biramo sami ciljani trošak po akciji (target Cost Per Action).
U primjeru je testiran Maximize Conversions protiv Target CPA. Primijetiti ćete u drugom prikazu da je ostvaren dovoljan uzorak konverzija da bi se ova strategija testirala. Test je trajao mjesec dana. Hipoteza: Target CPA odnosi pobjedu što se tiče stope ostvarivanja konverzija i troška po konverziji.
U razdoblju testiranja osnovne metrike poput klikova, impresija i ulaganja su bile gotovo podjednake. Prikaz ispod govori da je strategija Maximize conversions ostvarila 1.146 klikova za ulaganje od 1.033,52 HRK, dok je strategija Target CPA generirala 1.127 klikova na ulaganje od 1.019,50 HRK.
Međutim, kada se zađe u “meso”, odnosno metrike koje su nam stvarno bitne za poslovanje, zaključak je da je strategija Target CPA dovodila znatno relevantnije korisnike. Odnijela je pobjedu u stopi ostvarivanja konverzije za 1,47 postotna poena, nižem trošku ostvarivanja konverzije za 2,28 HRK te je generirala višu vrijednost konverzija za 21,21 jedinice.
Premda je ovdje Target CPA odnijela dobrim dijelom pobjedu, unosom omjera klikova i konverzija ove dvije strategije u alat A/B Split Test Calculator Target CPA je bolja tek sa 80,41% pouzdanosti. Upravo zbog toga, ovaj eksperiment je u vrijeme prikupljanja podataka za članak bio još uvijek aktivan. O pouzdanosti testiranja, odnosno signifikantnosti može se napisati potpuno jedan novi post, tako da o toj temi nekom drugom prilikom. Za sada je važno znati da se eksperiment primjenjuje onda kada je pouzdanost 90% i viša.
Je li je Target CPA najbolja strategija licitacije?
Ne postoji najbolja strategija licitacije. Tj. dok ne napravimo eksperiment, ne znamo. Postoji mogućnost da se nakon velikog broja odrađenih eskperimenata i pogođenih ispravno postavljenih hipoteza, pronađe određeni obrazac kada bi mogli koristiti koju strategiju, ali puno čimbenika ulazi u kalkulaciju da bi bili sigurni na prvu. Uostalom, Google konstantno nastoji usavršiti sustav i radi izmjene, kako na ključnim riječim i oglasima, tako i na strategijama. A i nije svaki Ads račun isti.
Zbog toga je na sljedećem primjeru testiran Target CPA s postojećom eCPC jer je Google Ads nudio primjenu Target CPA strategije putem preporuka. Gornji podaci su od strategije Target CPA koja je korištena kao eksperiment, dok je donja eCPC. Već na prvu, Target CPA se pokazala lošijom prema broju ostvarenih klikova i uloženom, odnosno Avg. CPC bio je znatno veći na CPA strategiji. Ovo ne mora biti uopće loše, ako ostvarujemo konverzije koju su vrijedne za naše poslovanje.
Međutim, Target CPA je podbacila i što se konverzija tiče. I to debelo podbacila.
Enhanced CPC ostvarila je više no duplo manji trošak ostvarivanja konverzije (Cost/conv.) te znatno bolji omjer vrijednosti konverzije i troška (Conv. value / cost).
Eksperimentom se došlo do zaključka da je ipak po dobrobit klijenta, bolje ostaviti eCPC iako je Google danima predlagao primjenu Target CPA strategije.
Maximize conversions vs Maximize conversions value
Još jedan dokaz da ono što kaže teorija za strategiju licitacije ne mora nužno biti i u praksi. Upravo to se dogodilo testiranjem strategije Maximize conversion value u odnosu na Maximize conversions. Kampanje su ostvarile približno isti rezultat što se tiče klikova, impresija, CTR-a, te naročito prosječnog troška po kliku koji je bio jednak.
Maximize conversion value je pak izgubila u svakom pogledu kada se gledaju konverzije. Ostvarila je manje konverzija, manju stopu ostvarivanja konverzije, veći trošak po konverziji i što je najzanimljivije, za 104,88 jedinica manju ukupnu vrijednost konverzija.
Kako se ovdje ne radi o e-commerce shopovima, već web-sjedištima gdje su konverzije radnje koje znače određenu vrijednost za poslovanje ali ne znamo koliko točnu, u eksperimentima nisu korištene Target ROAS strategije licitacije.
Zaključak
Sve strategije licitacije u Google Ads sustavu imaju različit način funkcioniranja te različite ciljeve. Mnogi izvori, pa tako i Googleovi službeni u teoriji objašnjavanju za što služi koja strategija te bi prema tome jasno mogli birati onu strategiju koja odgovara cilju kampanje. Međutim, u praksi se nekad teorija pokaže sasvim suprotnom. Upravo zbog toga, topli savjet je eksperimentirati prije odluke, što više možete. Nekad se s malim ulaganjima u eksperiment može postići odličan dugoročan rezultat po vaše poslovanje.
Do sljedećeg eksperimentiranja!